Vorig jaar kwam een klant naar mij met een eenvoudige briefing: ze hadden een volledige lookbook nodig voor hun nieuwe kledinglijn. Maar er zat een addertje onder het gras. “We willen geen fotoshoot,” zeiden ze. “Neem gewoon onze telefoonfoto’s en laat ze er professioneel uitzien met AI.” Ik had nee kunnen zeggen. In plaats daarvan zei ik ja — en dat veranderde de manier waarop ik naar mijn hele carrière kijk.
Ik fotografeer al zes jaar commercieel en modewerk, en run een multidisciplinair creatief bureau tussen Shanghai en New York. Mijn klanten omvatten wereldmerken in mode, beauty en lifestyle. Twee jaar geleden, lang voordat AI-beeldhulpmiddelen een onderwerp van paniek in de industrie werden, begon ik ze stilletjes in mijn productieworkflow te integreren. Mijn achtergrond in 3D en CGI maakte de overgang natuurlijk — ik dacht altijd in termen van lagen, omgevingen en geconstrueerde realiteiten. AI was gewoon een nieuwe manier om ze te bouwen.
Wat ik sindsdien geleerd heb, is geen simpel verhaal van “AI is geweldig” of “AI is een bedreiging.” Het is ingewikkelder, interessanter en eerlijk gezegd nuttiger dan een van beide benaderingen.
De hulpmiddelen veranderen snel. Hier is wat daadwerkelijk werkt — en wat niet.
AI gebruiken om iedereen vóór de shoot op één lijn te krijgen
De duurste fout in commerciële fotografie is niet een gemiste scherpte of een slechte belichting. Het is een misafstemming tussen wat de klant zich voorgesteld heeft en wat jij levert, wat pas duidelijk wordt nadat de shoot klaar is.
Jarenlang was de oplossing moodboards: verzamelingen referentiebeelden uit Pinterest, eerdere campagnes, editorialsheets en dergelijke. Ze werken, maar hebben een fundamentele beperking: je laat de klant altijd iemand anders’ werk zien. En wanneer je geen referentie kunt vinden die het concept nauwkeurig benadert, blijft er alleen nog een beschrijving in woorden over, en daar gaat het mis.
Nu, vóór elke grote shoot, gebruik ik AI-beeldgeneratie om aangepaste visuele concepten te bouwen die specifiek zijn afgestemd op de briefing. Als een merk iets wil dat zich “urban maar zacht, editorial maar benaderbaar” voelt, kan ik in een middag een dozijn verschillende visuele interpretaties van die richting genereren. De klant kiest niet langer tussen campagnes van andere merken, maar tussen versies van hun eigen visie.
Weten klanten dat deze pre-productie visuals AI-gegenereerd zijn? Ja. Maken ze zich er druk over? Helemaal niet, zolang het resultaat maar vastlegt wat ze zoeken. In de pre-productiefase is de afbeelding gewoon een communicatiemiddel. Wat telt, is of het de richting nauwkeurig illustreert. AI maakt dat mogelijk in situaties waar ik vroeger uren zou zoeken en nog steeds genoegen moest nemen met iets dat dichtbij kwam.
Het verschil in klantgesprekken is aanzienlijk. Goedkeuringen die vroeger meerdere ronden van heen en weer vereisten, gebeuren nu sneller, met meer vertrouwen aan beide kanten. Tegen de tijd dat we op de set stappen, heeft iedereen al hetzelfde beeld in zijn hoofd. De shoot wordt dan uitvoering, geen verkenning.
Schieten in de studio, overal ter wereld plaatsen
Een van de meest visueel ambitieuze editoriale projecten die ik heb gemaakt, is nooit uit de studio vertrokken.
Voor een Harper’s Bazaar-editorial vroeg de briefing om omgevingen die simpelweg niet bestaan: zwevende rotsformaties, mistige andere wereldse landschappen, surrealistische atmosferische ruimtes.
Het bouwen van die decors fysiek zou onbetaalbaar duur zijn geweest, en lokatiefotografie zou variabelen hebben geïntroduceerd die we niet konden beheersen: weer, vergunningen, reizen en ongestructureerd licht. In plaats daarvan hebben we het talent in een beheerde studio-omgeving gefotografeerd, met zorgvuldige aandacht voor de richting van het licht en de slagschaduw op de grond; dit zijn details die een compositie realistisch doen lijken in plaats van geassembleerd. De achtergronden zijn met AI gegenereerd en daarna in Photoshop gecompoead.
Het resultaat leek op een productie die tien keer zo duur was geweest.
We hebben dezelfde aanpak toegepast voor een iSLAND magazine-editorial die een reeks oceaan- en onderwateromgevingen vereiste die uitgebreide locatiewerk, gespecialiseerde onderwaterapparatuur en aanzienlijk risico voor zowel talent als materiaal zouden vereisen. Elke afbeelding in die serie werd in de studio gefotografeerd. Het water, de kwallen, de atmosfeer van de diepe zee, ze waren allemaal opgebouwd in de post, met AI als basis.
Wat dit werkproces op professioneel niveau haalbaar maakt, is niet alleen de kwaliteit van de AI-gegenereerde omgevingen. Het is de discipline van de studiashot. De belichting moet consistent zijn met de verbeelde omgeving.
Het oogpunt van het onderwerp, de houding en de aanraking met de grond moeten logisch voelen binnen de samengestelde wereld. Die details goed krijgen vereist hetzelfde vakmanschap als bij elke traditionele shoot — de AI verwijdert simpelweg de beperkingen van een fysieke locatie.
Voor commerciële klanten zijn de praktische implicaties aanzienlijk. Buitencampagnes ondervinden geen vertraging meer door het weer. Locatiekosten en reisbudgetten kunnen worden herverdeeld. Een klein mode-merk kan beelden produceren die aanvoelen als een wereldwijde campagne. De studio wordt een toegangspoort tot overal.
Wanneer klanten het shoot helemaal willen overslaan
Niet elke klant wil een hybride aanpak. In het afgelopen jaar heb ik meerdere kleinere mode- en productmerken ontmoet die met een woestere briefing kwamen: helemaal geen shoot. “Neem gewoon onze telefoonfoto’s,” zeiden ze, en gebruik AI om ze professioneel te laten lijken.
Ik zei ja. En het werkte — tot op zekere hoogte.
Voor bepaalde typen beelden zijn volledig AI-gegenereerde visuals vandaag echt haalbaar. Wanneer het product een relatief klein deel van het frame inneemt of wanneer de foto vooral draait om sfeer en leefstijlcontext dan om productdetail, kan AI resultaten leveren die een klant tevreden stellen en goed presteren op sociale media. De merken waarmee ik werkte waren tevreden met wat we produceerden.
Maar er zijn echte limieten, en ik vind het belangrijk om daar eerlijk over te zijn. Inzoomen laat de problemen zien. textuur van stoffen, stikwerk, de exacte manier waarop een materiaal het licht vangt — dit zijn dingen waar AI momenteel fouten in maakt op manieren die ertoe doen voor serieuze merken. Je kunt eromheen werken, maar de workarounds kosten tijd, en zodra je die tijd meeneemt, beginnen de economische cijfers behoorlijk op die van een echte shoot te lijken.
Mijn eerlijke beoordeling: voor kleinere merken met bescheiden budgetten en beelden die niet tot op het scherpst detail hoeven te worden bekeken, is volledig AI-gegenereerde productfotografie vandaag al een praktische optie. Voor gevestigde merken waar productnauwkeurigheid en merkintegriteit niet onderhandelbaar zijn, is het dat nog niet. Maar dat komt. De lijn is duidelijk. Naarmate de technologie verbetert, zal de kloof tussen AI-gegenereerde en met camera vastgelegde productbeelden kleiner worden — en uiteindelijk, voor de meeste commerciële toepassingen, zal die verdwijnen.
Wat gebeurt er met fotografie als AI het commerciële werk kan doen?
Als dat gebeurt, denk ik niet dat fotografie sterft. Ik geloof dat het duidelijker wordt.
Ontheven van zijn commerciële nut keert fotografie terug naar wat het altijd was voordat de industrie eromheen groeide: een manier om vast te leggen, te delen en kunst te maken. De camera wordt minder een productie-instrument en meer wat het in het begin was: een instrument om de realiteit vast te leggen zoals die werkelijk bestaat, in momenten die niet geconstrueerd of gegenereerd kunnen worden.
Commerciële fotografie zoals we die kennen, zal er over tien jaar heel anders uitzien. Maar fotografie op zich — het richten van een lens op de wereld en bepalen wat er toe doet — zal er nog steeds zijn. Het zal gewoon eerlijker zijn over wat het is.
Dat is geen verlies. Dat zou wel eens het meest interessante gebeuren voor de fotografie in een generatie kunnen zijn.
De hierboven uitgedrukte meningen zijn uitsluitend die van de auteur.
