Blijkbaar is fotografie toch helemaal nep

Enige tijd geleden zat ik de reacties te lezen op een bericht in de Facebookgroep van een restaurant. De post bestond uit een reeks dubieuze AI-gegenereerde voedingsafbeeldingen en die hadden zo’n « giveaway »-uiterlijk. Te glanzend, saus die zich vreemd gedraagt, en brood dat eruitzag alsof het een spons is. Mensen riepen het naar voren, zoals mensen dat tegenwoordig steeds vaker doen, en toen verdedigde een commenter het met iets wat me echt doen stoppen met scrollen:

“Voedselfotografie is toch eigenlijk allemaal fake anyway. Ze gebruiken nep-ingredienten en neptechnieken om alles te doen.”

Ik ben voedselfotograaf, onder andere dingen, dus ik antwoordde. Ik heb er sindsdien over nagedacht en het heeft me geïnspireerd om nu eindelijk dit stuk te schrijven over AI en marketing.

Voordat je gaat zitten te verwachten dat een fotograaf de komende vijf minuten AI als boosmaken en camera’s als heilig gaat bestempelen, heeft dit bericht een twist, en het is waarschijnlijk niet de wending die je van iemand uit mijn vakgebied zou verwachten. Blijf lezen.

(Oh, en nog één ding: sommige afbeeldingen in dit bericht kunnen AI zijn. Sommige misschien niet. Kun je raden welke wat is terwijl je leest? Ik kom er aan het eind op terug!)

Blijkbaar is alles toch wel fake!

Laten we de commenter eerst eerlijk benaderen, want dat idee dat zij had, kwam niet uit het niets, en de verhalen op zich zijn af en toe waar. In de reclamewereld van de jaren zestig en zeventig was ijs echt aardappelpuree, was pannenkoekstroop motorolie, en was de melk in cereal-reclames echt PVA-lijm. Burgers werden grotendeels rauw gelaten zodat ze bol bleven, en daarna geverfd met schoenpoets.

De waarheid is dat dat tijdperk grotendeels eindigde, en dat eindigde niet in stilte. In 1970 besloot de Amerikaanse toezichthouder Campbell’s te straffen omdat ze balletjes in een kommetje soep deden om de groenten naar de oppervlakte te duwen, en vanaf dat punt moest het gepresenteerde product in de advertentie ook daadwerkelijk het product zijn. Het VK heeft hetzelfde principe verankerd in de huidige reclamecode. De ASA kocht ooit drie Burger King-burgers om ze naast de advertentie te houden, en Burger King verloor.

De andere reden voor de verandering is minder spectaculair. Die oude studiolampen waren zo heet dat ijsroom in zo’n dertig seconden kon smelten, daarom werd aardappelpuree in de eerste plaats gebruikt. Een moderne flitser, zoals mijn Godox AD300 Pro, blijft koud. De oplossing werd overbodig naast het probleem waar het tegen opbokste.

Hoe fake mijn fotografie eigenlijk is

Dus wat faket ik op een shoot eigenlijk? Hier is mijn volledige bekentenis, en dan bedoel ik echt de volledige.

Ik heb af en toe cocktailprikkers in een paar gerechten gestoken om ze bij elkaar te houden. En vroeger, jaren geleden, heb ik eens scheerschuim in plaats van whipped cream gebruikt. Dat is alles. Dat is de hele lijst uit een carrière vol voedselfotografie die ik nog kan herinneren.

De cocktailprikkers zijn zelfs geen vieze geheimen. Je probeert ervoor te zorgen dat een wrap tien minuten fotogravure bij elkaar blijft. Een verborgen ondersteuning die helpt om voedsel bij elkaar te houden en er op zijn best uit te laten zien, is standaard in de hele industrie, net zoals een stylist een shirt kan stomen voor een portret. Wat eigenlijk de manier is om dit alles te zien. Wanneer je een persoonlijke shoot boekt, trek je je beste outfit aan en ruim je je haar op. Niemand noemt dat liegen. Een foodshoot is hetzelfde: het echte gerecht van de chef, gemaakt met de echte ingrediënten, gepresenteerd op het absolute hoogtepunt.

McDonald’s, wat dat betreft, heeft dit beter aangetoond dan ik ooit zou kunnen. In 2012 maakte hun Canadese tak een backstage-video waarin werd uitgelegd waarom mijn burger er anders uitzag dan in de advertentie. Het antwoord was dat de advertentieburger exact dezelfde ingrediënten had als de burger die je bij de kassa koopt. Zelfde patty, zelfde broodje, dezelfde augurken. Het enige verschil was dat de ene in 45 seconden werd opgebouwd en de andere drie tot vier uur aandacht kreeg. Het is niet anders eten. Het is hetzelfde eten, met meer tijd eraan besteed.

AI kan geen gerecht fotograferen dat niet bestaat

Vergelijk dat nu met wat een AI-afbeelding van jouw eten daadwerkelijk is.

Een chef presenteert een gerecht op een bepaalde manier. Het zijn zijn ingrediënten, de portiegrootte, de garnering, het servies. Een AI-model heeft dat gerecht nooit gezien, omdat dat gerecht bestaat in één keuken. Wat het genereert, is een plausibel uitziend gerecht dat niemand werkelijk kan bestellen. Het is niet jouw voedsel slecht gefotografeerd. Het is letterlijk niet jouw eten.

Toen Uber Eats een paar jaar geleden restaurants toestond om lege menu‑plaatsen met AI-afbeeldingen te vullen, eindigden New Yorkse pizzabakkers die “cheese pies” verkochten (hun term voor een hele kaas-pizza) met plaatjes van zoete desserttaarten vol gesmolten mozzarella. Andere menu’s hadden burgers met vier bovenste broodjes en flesjes saus met woorden die niet bestaan. Het was eigenlijk wel grappig, totdat je realiseert dat hetzelfde nu op een kleinere schaal gebeurt op menu’s en posters overal, alleen minder opvallend.

En dezelfde logica geldt ook ruimer dan eten, wat het de moeite waard maakt om te noemen aangezien ik veel meer doe dan alleen avondeten. Een AI-afbeelding van “een hotelkamer” is niet jouw hotelkamer. Een AI-afbeelding van “een lachend team” is niet jouw team. Uiteindelijk loopt de klant naar binnen en het gat tussen wat je liet zien en wat hij krijgt levert de recensies op als “het ziet er helemaal niet uit als op de foto’s.”

De studies hierover, waarover ik behoorlijk grondig heb gelezen, zijn nogal streng, trouwens. Grote ketens hebben genoeg goodwill om een beeld te verdragen dat te veel verkoopt. Kleinere bedrijven niet. De mensen die het minst kunnen hebben aan de gevolgen zijn helaas degene die naar de gratis kortere weg grijpen.

Wat faken zegt over de rest van je bedrijf

Dit is het onderdeel waar me echt iets raakt, en het gaat niet eens zozeer over fotografie.

Als een restaurant zich al geen moeite getroost om zijn eigen eten te fotograferen, wat kan dan nog wel zo’n moeite kosten? Welke andere hoeken laten ze liggen? Een van de meest upvoted opmerkingen op Reddit over AI-menu’s luidde simpelweg: “het lijkt erop dat ze geen echte foto van het gerecht durven te tonen.” Het beeld wordt gelezen als bewijs van de keuken, de hygiëne, de zorg. Eerlijk of niet, zo werkt vertrouwen.

Een café in San Francisco kwam dit summer erachter. Ze plaatsten AI-afbeeldingen van hun broodjes en gebak in de etalage, de locals lachten er online om, iemand beschilderde uiteindelijk de winkel voorgevel, en de eigenaars hebben meer dan 700 dollar uitgegeven om alles ongedaan te maken. Ze vervingen het door een display van… wacht even… hun eigen gebak! De gratis optie bleek duurder uit te vallen.

En wat hier belangrijk is: je hoefde het zelfs niet te proberen.

De eerlijke verdediging van de AI-poster is nooit “het is beter.” Het is “we konden geen ontwerper veroorloven.” Dat begrijp ik, oprecht. Maar het houdt geen stand in het licht van hoe goedkoop het tegenwoordig is om het goed te doen.

Canva is gratis, exporteert op de juiste drukresolutie en biedt met meer fatsoenlijke sjablonen dan je in een mensenleven kunt gebruiken, zonder dat je een druppel ontwerpkennis nodig hebt. Jouw telefoon, bij voldoende licht, maakt foto’s die volkomen geschikt zijn voor een sociale post. Ik zeg dit als iemand die zijn professionele camera thuis liet en een hele reis met een telefoon heeft gefotografeerd om te zien wat er gebeurde. De smoes is echt niet geld. Het is 10 minuten inspanning, en jouw klanten kunnen precies zien welke jij hebt genomen.

Nu de wending: ik gebruik AI voortdurend

Hier verlies ik de puristen onder de fotografen (tenzij je verder leest).

Ik gebruik AI elke dag. Mijn website is grotendeels met AI gebouwd. Ik heb het gebruikt om boekings­tools, prijsberekeningen en een groot deel van de systemen die mijn bedrijf achter de schermen laten draaien, op te zetten. Ik heb zelfs Claude gevraagd om simpelweg de spelling en grammatica van deze blog na te kijken, gewoon omdat het kan. Als de markt morgen zou verschuiven, kies ik liever de persoon die deze hulpmiddelen begrijpt dan iemand die vijf jaar lang deed alsof ze zouden verdwijnen. Daar schreef ik eerder al over: ik blijf het liefst net op de rand ervan en gebruik het daadwerkelijk goed, en ik breng uren door met kijken en lezen om te zien hoe ik kan verbeteren wat ik doe.

Ik post zelfs graag een grappige AI-afbeelding van mezelf. Toen ik laatst voor twee shoots in Griekenland werd geboekt, maakte ik een Funko Pop-versie van mezelf die op een Grieks strand staat en zette die op LinkedIn, omdat het leuk was en omdat echt niemand op aarde het zou verwarren met een echte foto. Dat is precies het punt: het is leuk en onschadelijk!

Dus nee, ik ben eigenlijk niet tegen AI. De lijn die ik trek is veel eenvoudiger dan dat.

Het verschil is of je het als een gereedschap gebruikt of als een lui alternatief.

Het gebruiken om een eerste ontwerp van een poster uit te denken zodat je de vorm van je informatie ziet? Handig. Het gebruiken om de saaie programmeercode achter een boekingssysteem te schrijven? Sinnvol. Het gebruiken om zelf de poster te genereren, of het eten, of de glimlachende klanten, en die foto’s als echt te presenteren? Dat is geen gereedschap meer. Dat is een kleine leugen over wie wat heeft gemaakt, verteld aan precies de mensen aan wie jij wilt dat ze vertrouwen hebben. Het is buitengewoon misleidend.

In mijn ogen is het pas echt verkeerd wanneer het lui is, wanneer het probeert iemand te misleiden, wanneer het oneerlijk is. Die ene test dekt zo goed als alle AI-beslissingen die je ooit in je marketing zult moeten nemen.

Waarom de zooi het niet redt, zelfs als niemand beledigd is

Laat de ethiek maar even buiten beschouwing voor een minuut, want die AI-poster die je zojuist hebt gezien (waarschijnlijk net ergens voorbij) heeft een meer basaal probleem: hij is vreselijk als poster.

Een beeldmodel begrijpt geen pagina. Het heeft geen marge, geen grid, geen concept van waar een foliering of afloop hoort te komen, waardoor de tekst altijd tegen de onderkant aan blijft schuiven en er subtiel vreemd uitziet. Het genereert op schermresolutie terwijl drukwerk bijna het dubbele vraagt, en dan ook nog in de verkeerde kleislageruimte voor een professionele drukker. Ik heb jaren gewerkt als grafisch ontwerper voordat ik fotografeerde, en ik kan je vertellen dat het model geen lay-out maakt. Het raadt alleen maar wat een lay-out eruit ziet. Er zijn nu drukkerijen die weigeren iets te printen dat is gegenereerd door ChatGPT, enzovoorts.

En zelfs als het redelijk goed raadt, is er een dieper probleem: het geeft bij iedereen exact hetzelfde. De oprichter van een luxebaakbakkerij vat het perfect samen nadat hij AI-graphics voor zijn eigen merk probeerde. Ze zagen er in eerste instantie gepolijst uit, zei hij, maar “het duurde niet lang voordat ze niet langer opvielen maar in gingen opgaan in de massa.” Dat is geen moreel bezwaar. Dat is een marketingprobleem, en het is degene waar jij het meest wakker van zou moeten worden. Er zijn echt kunstenaars die AI-evenementenflyers van uiteenlopende delen van het VK verzamelen die zo op elkaar lijken dat ze op duplicaten lijken. Jouw persoonlijke of merkeridentiteit is het enige wat een model dat getraind is op ieders identiteit jou niet kan geven.

Mensen kunnen het niet altijd herkennen. Dat is eigenlijk erger.

Hier is een ongemakkelijke statistiek — in gecontroleerde studies zijn mensen nauwelijks beter dan een toevalspoging in het onderscheiden van AI-beelden. In één grote, peer-reviewed studie scoorden deelnemers 48% in het onderscheiden van AI‑gezichten van echte gezichten, en beoordeelden de neppers als betrouwbaarder. Dat is zorgelijk!

Dus de zooi glipt er altijd doorheen, toch? Nee, want mensen realiseren zich dat ze het niet altijd kunnen horen, en ze beginnen alles te betwijfelen. Ongeveer twee derde van de consumenten zegt nu regelmatig te twijfelen aan of de content die ze zien echt is. In het VK zegt 78% van de mensen dat ze een merk minder zouden vertrouwen als het AI‑gegenereerde mensen in zijn advertenties gebruikt. LinkedIn voegde vorige maand zelfs een knop toe met de tekst “lijkt op AI-zooi”.

Ze hoeven het niet te herkennen. Ze hoeven alleen maar te twijfelen. En op het moment dat een klant begint te twijfelen of jouw foto’s echt zijn, gaan ze ook twijfelen aan alles wat je hen hebt verteld.

Dit werkt ook de andere kant op, en daarom heb ik Rumbled ontwikkeld, een klein gratis hulpmiddel dat het bestand en de pixels van een afbeelding leest en aangeeft of AI het heeft gemaakt. Het nieuwe probleem is niet alleen het faken laten doorgaan als echt. Het is ook echt werk om beschuldigd te worden van oneerlijkheid. Ik heb online fotografen zien worstelen met hoe zij hun eigen foto’s kunnen bewijzen als echt, iets wat ik nooit voor mogelijk had gehouden te schrijven. Het feit dat andermans shortcuts nu een kostenpost zijn voor de mensen die ze níet hebben genomen, en eerlijk gezegd is dat het gedeelte dat me het meest frustrueert.

Waar ik werkelijk sta

Ik zou heel duidelijk moeten zijn over de stand van zaken, want het ontkennen van AI’s invloed op mijn vakgebied zou een eigen soort zooi zijn. Dat is het wel degelijk. Een onderzoek onder UK-professionele fotografen dit jaar liet zien dat meer dan de helft wel wat opdrachten aan AI hebben verloren, vooral de generieke taken, stockachtige afbeeldingen van niets in het bijzonder. Dat werk verdwijnt langzaam en realistischerwijs komt het niet terug.

Maar het werk waarbij een echte, specifieke menselijke uitdrukking daadwerkelijk getoond moet worden, dit gerecht, dit moment, en dit team, kan niet worden gegenereerd, want de totale waarde van de afbeelding is dat het bewijs levert. Dat is het werk dat ik doe, daarom ben ik eigenlijk drukker dan ooit, en daarom heeft het restaurant dat zijn foto’s vervalst volledig verkeerd begrepen wat de foto’s bedoeld waren.

Denk ik dat de wereld beter af zou zijn zonder AI? Misschien. Eerlijk gezegd weet niemand het. Het is op zich een Pandorapoor, en er is niet veel wat ieder van ons eraan kan veranderen wat betreft de richting waarin het zich beweegt. Wat ik wél kan doen is het gebruiken waar het echt nuttig is, weigeren het te gebruiken waar het oneerlijk is, en heel open zijn over wat wel en niet wordt gebruikt. Ik laat het zelfs graag zien in wat ik ermee doe, ook als het gaat om de complexere en interessantere toepassingen. Het heeft niets te maken met beeldgeneratie of schrijven; ik ben fotograaf, en ik hou ervan om te schrijven (als je het nog niet doorhad aan de lengte van deze blog).

Oh, en de bovenstaande beelden. Geen van hen is AI. De pints, de glazen, de hoek van het hotel, het eten bovenaan, de medewerker bij Danica Payne Beauticians: allemaal echt, allemaal door mij gefotografeerd voor echte commerciële opdrachten. Als je zeker wist dat een van hen gegenereerd was, dan is dat soort het punt. Het wordt steeds moeilijker om het te onderscheiden. Je mag ze gerust allemaal door Rumbled halen als je me niet gelooft (laten we hopen dat het echt werkt en het goed aangeeft!).

Mijn slotgedachte – als je een klein bedrijf bent en je staart naar die verleidelijke kloof tussen een snelle AI-poster en het goed doen… jouw telefoon, wat fatsoenlijk licht en 10 minuten zorg zijn elke keer beter dan de zooi. En als je beelden wilt die bewijzen wat je doet in plaats van slechts plausibele gissingen, of het nu gaat om je eten, je locatie, je producten of je mensen, dan is dat letterlijk waarvoor ik, en miljoenen andere creatieve professionals, bestaat. Neem gerust contact op, ook als je het nog aan het overwegen bent. Ik beloof je dat we je er geld mee gaan opleveren; AI kan je juist klanten kosten.

Geen van de bovenstaande gevallen is trouwens met AI gemaakt, ook dat voelt het noemen waard.

Bronnen: